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行业新闻

拉夏贝尔线下门店新增3000家 冲刺IPO只为新零售?

时间:2017-05-27
  5月25日,上海拉夏贝尔服饰股份有限公司(以下简称“拉夏贝尔”)披露招股书,公司拟登陆上海交易所cq9游戏|cq9电子官网,向社会公开发行不超过5477万股cq9游戏|cq9电子官网,募集资金约16.4亿元,其中15.56亿元用于零售网络扩展建设项目,0.84亿元用于新零售信息系统项目。
 
  据了解,拉夏贝尔此次融资将布局两个项目,其一cq9游戏|cq9电子官网,未来三年新建3000个线下零售网点cq9游戏|cq9电子官网;其二,重金打造新零售信息系统。这意味着cq9游戏|cq9电子官网,未来,拉夏贝尔门店将超过一万家,这样的门店数量在整个中国服饰品牌中为数不多cq9游戏|cq9电子官网。
 
  事实上,2014年拉夏贝尔已在香港上市,吸金22亿港元,在女装市场迅速布局,但为何始终对A股念念不忘?
 
  3月17日,拉夏贝尔发布2016年年报。年报显示,2016年度拉夏贝尔营收为102.33亿元人民币,相比2015年度增加12.5%,年度利润为5.72亿元cq9游戏|cq9电子官网,下降13.1%。此外,拉夏贝尔线上收入达到10.4亿元,增长超过七成cq9游戏|cq9电子官网,电商业绩成为新亮点。
 
  由此可见,拉夏贝尔此次融资并非单纯的扩张零售网络,而是试水新零售cq9游戏|cq9电子官网,打破线上与线下的边界cq9游戏|cq9电子官网?;蛐?,这将成为拉夏贝尔在服装市场的红海中脱颖而出的重要砝码。
 
  3000家线下门店和一套新零售信息系统
 
  招股书显示,拉夏贝尔预计将投入约15.56亿元,用于零售网络扩建项目cq9游戏|cq9电子官网。
 
  具体而言,未来三年内,拉夏贝尔将利用本次募集资金新开设专柜网点2094个,新开设专卖网点906个,且均以直营方式运营cq9游戏|cq9电子官网。
 
  细看这份招股说明书可以发现,拉夏贝尔并没有将重点放在北上广深等一线城市,而是把目光锁定在二线,甚至是三线及以下城市cq9游戏|cq9电子官网。在这3000个新增网点中,一线城市228个,二线城市891个,三线城市666个,其它城市1215个?;痪浠八?,三线及以下城市占比达62.7%。
 
  为何如此布局?2016年报显示cq9游戏|cq9电子官网,过去这一年,拉夏贝尔保持了稳定的开店扩张速度,零售网点由去年的7893个增加至8907个,其中一、二线城市4100个,三线及以下城市4807个。提升后者的覆盖面与渗透率,可以在消费需求逐步释放的三线及以下城市占据有利的竞争地位。
 
  零售门店全覆盖的背后,将直接助推拉夏贝尔对O2O战略的深度实施cq9游戏|cq9电子官网,即利用现有的全直营专卖店网络,为线上业务提供上门送货或到店提货服务,提高线下直营专卖店为线上业务提供物流仓储服务的能力cq9游戏|cq9电子官网。同时,让线下网点消化线上业务带来的流量。
 
  为了配合这些全直营的零售网点,在这一轮融资中,拉夏贝尔还预计耗资约8418万元构建一套互相协同的新零售信息系统cq9游戏|cq9电子官网cq9游戏|cq9电子官网。包括像第三方电商cq9游戏|cq9电子官网、门店零售系统、订单管理系统、CRM系统、零售管理系统及ERP系统等。
 
  拉夏贝尔称,这套系统将整合线上线下业务,从而构建起全渠道的零售模式。
 
  拉夏贝尔的新零售挑战
 
  拉夏贝尔成立2001年3月cq9游戏|cq9电子官网,是一家定位于大众消费市场的快时尚、多品牌、全直营的时装集团,拥有像LaChapelle、Puella、Candie’s、7m、POTEcq9游戏|cq9电子官网、JACKWALK、Siastella等10多个风格差异显著的大众时尚品牌,2015年,它还推出了定位中国本土的快时尚品牌US(UlifeStyle)。
 
  从2016年年报来看,拉夏贝尔最大的亮点在于——线上收入保持超过七成的高速增长态势。目前,拉夏贝尔的线上收入为10.04亿元,占比9.8%。电商代运营工作由2015年收购的七格格所属的杭州黯涉电子商务有限公司完成cq9游戏|cq9电子官网。显然,双方的合作已经产生较为明显的化学反应。
 
  事实上,有多年电商经验的七格格最初只花了一个多星期cq9游戏|cq9电子官网,就完成了拉夏贝尔线上的视觉定位,延续之前经营粉丝和店铺运营的经验,线上店铺平均月销售收入、利润率、重复购买率都实现了大幅增长。
 
  2015年双11,拉夏贝尔单店销售额突破1亿,在天猫女装类目排名第三。2016年3月,七格格又将自身物流仓储能力扩大3倍,全权承接了拉夏贝尔的物流部分。此外cq9游戏|cq9电子官网,拉夏贝尔还将天猫集合店拆分成单品牌旗舰店,带来了销售规模的扩张。
 
  但是cq9游戏|cq9电子官网,尽管采取了多品牌的策略,但公司大部分收入却来自LaChapelle和Puella两个创立最早的品牌。招股书显示,2014年至2016年度,这两大品牌的合计收入占拉夏贝尔营业收入的比重分别为65.44%、58.24%和50.15%。
 
  对于营收的增长cq9游戏|cq9电子官网,拉夏贝尔坦言主要得益于零售网点的扩张,但大幅增长的门店数量cq9游戏|cq9电子官网,又使销售费用和行政开支成本提高,直接影响了拉夏贝尔2016年的净利润。
 
  作为传统服装品牌,服装之外,拉夏贝尔试图通过多元化的方式突破业绩瓶颈,投资动作频频cq9游戏|cq9电子官网。例如,2017年上半年,拉夏贝尔先后跨界投资了意大利咖啡店TNPI、女性服装租赁电商平台“多啦衣梦”cq9游戏|cq9电子官网,以及互联网眼镜品牌音米。具体效果如何,还有待相关数据披露。
 
  从招股说明书提到的新增3000家门店建设新零售信息系统可以看出,在未来三到五年,拉夏贝尔在延续多品牌的差异化战略的同时,仍将拓展新网点,尝试线上线下的新零售,这会是其业绩改观的一个“重要砝码”,但此前网点扩张所带来的库存、运营成本等问题,是否能在新零售的构想里得到解决cq9游戏|cq9电子官网,依然是一个未知数。

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