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行业新闻

ZARA卖床单线上年增300% 服饰品牌HOME店成趋势?

时间:2017-05-14
  作为快时尚巨头ZARA旗下的家居品牌,这已经是ZARAHOME在中国地区的第35家门店。


 
  2016年4月初,ZARAHOME天猫旗舰店正式上线。一年间,成为行业黑马,年增长率高达300%。5月13日,ZARAHOME第二次与天猫超级品牌日合作,当天所有线下门店都联动天猫,全场8折优惠,并独家首发新品。ZARA皇室专享系列专供天猫,线下旗舰店实现同步展示,扫码便可跳转到天猫店购买;线下门店橱窗也进行了一次全新的改造,打造一场品牌的新零售狂欢。
 
  快时尚品牌们成为深谙时尚心理的大师,满足原本并不存在的需求,并成功地创造了人们用最低价格买到最潮流行服饰的历史纪录。购买衣服似乎已经变成一种冲动,根据季节和流行趋势刷新衣柜,而非出于对风格的喜爱或崇敬。
 
  而现在,消费者对于快时尚的冲动正在由衣服逐渐向床单、睡衣、摆件等家居用品延伸。
 
  服装不再是快时尚最流行的,“床单”才是
 
  早在2003年,ZARA母公司lnditex就创立了ZARAHOME,定位为主打时尚潮流的家居装饰品牌。2011年,ZARAHOME在北京开设了首家店铺,在中国市场踏出第一步。如今,ZARAHOME已经成为lnditex集团中开店速度最快的子品牌之一。
 
  与原先家居行业的慢供应链模式不同的是,ZARAHOME也跟所有快时尚一样,以更快的更新频率、更多的sku不断攻入消费者的家庭中。
 
  2016年,《华尔街日报》曾有报道称,ZARA出品的一件大衣,从设计出稿、生产、物流交付到第五大道旗舰店的整个过程仅需25天;每年推出1.2万个款式,保持每周上新两次。


 
  ZARAHOME同样不甘示弱。刚开业的上海旗舰店将涵盖品牌全线设计系列,同时与全球ZARAHOME店铺的政策保持一致,每年推出两个季度的系列新品,并保持两周上新一次。除此之外,旗舰店还发售其他特别限定产品,如ZARAHOMEKids全系列产品、精选儿童家具以及与伦敦著名品牌Liberty合作儿童家居产品等。
 
  相比较服装,家居或许是个更有潜力的发展空间
 
  与竞争白热化、颓势明显的服装行业相比,家居市场的空间看起来要大得多。
 
  以宜家为例,2016财年,宜家集团销售总额342亿欧元,全财年净利润达42亿欧元,其中在中国的销售额超过125亿元人民币,同比增长18.9%,成为宜家全球增长最快的区域市场。
 
  媒体Bloomberg曾报道,咨询公司欧睿国际(Euromonitor)称,宜家占家具市场份额的4.8%,而ZARAHOME的份额不到0.5%。品牌碎片化,意味着该市场的巨大潜力。
 
  除此之外,ZARAHOME的增长势头迅猛。
 
  据年报显示,2015财年,ZARAHOME销售额同比上年增加19%,远高于ZARA的7%;净利润更是同比增加21.75%。2016年中,核心品牌ZARA获得13%的销售高增长,ZARAHOME的增长率则是17%。
 
  ZARAHOME看到这一趋势,纷纷加大在系统、物流、渠道等方面的投入。
 
  Zara产品团队原先通过依赖“ZaraGo!”这套系统,得以快速反应各个国家间的不同需求。成熟运作之后,“ZaraGo!”逐渐应用于比如采购、分销、管理控制和物流等领域。而现在,类似的管理系统也正被ZARAHOME的门店所使用。
 
  近几年来,ZARAHOME在继续进入全球新兴市场的同时,也在不断发展线上渠道。据Inditex年报显示,2015财年内ZARAHOME净增65家新店;而在拓展澳大利亚这一新兴市场时,同步部署了线上渠道,成为集团第一个在南半球上线电商平台的品牌。而为了保证线下门店与线上渠道服务的有效开展,Inditex还针对性地利用新的物流技术新推配送路线。
 
  这些服饰品牌都在开home店
 
  服饰品牌衍生的home店正在成为潮流人群新的选择。
 
  快时尚品牌中开拓家居线的不只有ZARA。紧随其后,另一快时尚巨头H&M在2009年开出了第一条家居设计线,如今早已表现出强劲的增长势头。
 
  在H&M2016财年年报中,该品牌明确表示,未来将开设独立的H&MHome商店,并将此作为独立品牌进行运作。2017年,H&MHome将继续快速扩张,预计新增约50家。截至2016年11月30日,H&MHome在全球40多个国家与地区中共有269家门店。
 
  据媒体Bloomberg报道,欧睿国际(Euromonitor)家庭和园艺研究主管CruzdelBarrio曾说:“他们正在创造一个市场,卖给你一种生活方式。这是非常有希望的。”
 
  当然,这种改变并不是快时尚的专属。更进一步说,这已成为当下一些服装品牌突破发展瓶颈的一个有效路径。


 
  江南布衣的home店
 
  设计师品牌江南布衣也刚推出家居线。而从它的发展轨迹,我们或许能看到一些品类和品牌拓展的逻辑。
 
  近年来,江南布衣在主品牌JNBY的基础上,相继推出男装品牌CROQUIS、童装品牌jnbybyJNBY及女装品牌less。2016年,它再一次拓展产品线,向儿童及青少年和家居延伸。当男女装市场趋向饱和,服装品牌首先纷纷涌入童装领域,而品牌在完成这些布局之后,原先它们的消费者便自然形成了家庭场景和需求。
 
  去年12月,JNBY推出了家居品牌,一个月后在成都开设了首家独立门店。但在践行“家庭”的概念上,江南布衣的脚步从未停止。
 
  早在2016年天猫618粉丝狂欢节期间,江南布衣电商部门负责人在接受采访时便表示,前端呈现和品类组合会突出江南布衣的概念,营造出家庭的消费场景。年中促推出了一个新的营销专题——“家的意义”,以此渲染江南布衣整个集团上的战略部署。今年2月初,它又推出了家具新品牌“悖论集”。
 
  home店是必然趋势吗?
 
  快时尚的运作模式,让ZARAHOME在品类上占足优势。上述媒体的报道显示,ZARAHOME提供约一万种产品,其中包括白米相间的床单(约16美元)和羊毛地毯(约390美元)。相比之下,宜家每年出售商品约9500件左右,其中还包括家具。
 
  与宜家老少皆宜的购物中心属性不同,服饰home店则更像是围绕既定人群开拓更多新的多元化场景,满足消费升级需求。
 
  越来越多的年轻女生,会在ZARA门店中买完一件款式新颖的连衣裙,然后闲逛到HOME店,拎走一条夏季异域风情的床单。这些原先并非真正需要的单品,正因为“好逛”或“好看”,吸引着消费者们。
 
  对于品牌来说,多元品类和体验服务无疑增加了停留时间,促进消费也就顺理成章。女装品牌拉夏贝尔、潮牌stayreal等甚至在门店内卖咖啡,也都是类似的逻辑。
 
  早在2014年,Inditex就计划推进在ZARA门店附近遍布home店。这些门店大都位于一二线城市的核心购物商圈,比如购物中心或主要商业街上,都有显眼的门店招牌和优势的地理位置。
 
  “未来的品牌组合会更加完备,为大多数年龄阶层的消费者提供服务,并实现可持续的长期增长。”江南布衣在最新发布的年中报中写道。
 
  而不管是产品定位还是品牌文化,home线几乎与原品牌一脉相承。品牌认知为打开细分市场提供了极大优势。起码在推广和广告层面,ZARAHOME和JNBYHome们不需要像其他家居品牌那样大费力气了。

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