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行业新闻

RFID的春风吹进了奢侈品行业,能否再现其离离草原?

时间:2017-05-05
  行业的发展如同人生,跌宕起伏而不平!高高在上的奢侈品行业也不例外,稳步增长的趋势依然不再,行业低迷成为其普遍现象。
 
  陷入低潮的奢侈品行业
 
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  在经历了连年增长之后,市场进入低迷期。2015年,奢侈品销售的增长率还为12%,但是2016年在多方因素的影响下(中国市场放缓、欧洲恐袭导致游客数量下滑等),根据贝恩咨询的预测,这个市场会出现自2009年以来的第一次衰退。
 
  有分析指出,这跟全球奢侈品消费者的变迁有关。中产阶级正在成为奢侈品消费的中流砥柱,这个价格敏感人群在奢侈品行情上涨的时候会格外考虑性价比。另外,正逐步成为消费主力的人群,相较于'前辈',受过更好的教育,设计感、原创性是首要的,那种处于虚荣心而对于品牌“logo”式的热情大大降低了。
 
  此外,奢侈品隶属的零售行业已处于“寒冬”,奢侈品这一细分领域岂能独善其身。奢侈品品牌商并没有坐以待毙,LVMH集团在两年之前从苹果公司挖来IanRogers出任首席数字官,让曾负责数字化战略的AlexandreArnault坐镇RIMOWA;开云集团则鼓励现有团队加强数字运营,其效果惊人——去年,开云旗下品牌Gucci反超Burberry,成为L2奢侈品数字化排行榜上的第一名;采用第三种方式的YNAP,和米兰著名的博科尼管理商学院(SDABocconiUniversity)开设时尚数字战略、营销和电商课程,以培养相关人才。
 
  财富品质研究院院长周婷认为,互联网正在改变整个奢侈品行业,很多品牌在数字化传播领域已经非常重视并投入了大量人力物力,虽然由于担心影响品牌形象和线下销售,部分奢侈品牌对互联网化的产品销售持谨慎态度,但无疑奢侈品牌的全面数字化时代已经来临。
 
  记者也搜集梳理了奢饰品行业内过去一年里发生的案例,从这些事件中,可以发现,融合了数字化、大数据以及智能科技后的交互式购物体验让原本看似高冷的奢侈品变得与时俱进。奢侈品行业未来发展的方向逐渐清晰:体验数字化必然掀起波澜。
 
  RFID带来的几许春风
 
  在零售行业体验和数字化方面,RFID具有较强的技术优势。引入RFID技术,让奢侈品企业可以轻松解决过去头疼的顽疾,并增强购物体验。目前,RFID技术的春风已经吹进了奢侈品行业,看它能给该行业带来哪些改变吧?
 
  RFID的春风之增强购物体验:奢侈品不仅仅是昂贵的包、鞋子、手表,也包括不少高端的生活体验。当“炫耀”不再是人们对于奢侈品的一大诉求时,奢侈品会回归到它更传统的价值观,购物体验会比品牌所附着的社会符号价值来得更重要。
 
  美国最大奢侈品公司RalphLaurenCorp.(拉尔夫 劳伦集团)去年就在其位于曼哈顿纽约第五大道旗舰店推出智能互动试衣间。
 
  该智能试衣镜的镜子带有识别技术,可以识别消费者带进试衣间的服装标签上的RFID芯片。消费者则可以自由选择试镜光线和场景,在“白日第五大道”、“夜晚Polo吧”等不同光线下查看试穿服装的效果。如果消费者对产品满意可以直接购买,若不满意想要试穿其他不同尺寸和颜色的款式,也可以通过试衣镜的触摸屏选择,而销售人员会被提醒将需要的服装送进试衣间。若消费者仍犹豫不决,可以通过短信的方式将产品链接发送到自己的手机,以待日后决定。
 
  另外,该智能互动试衣间会多种语言自动翻译,包括西班牙语、葡萄牙语、中国普通话、日语、意大利语。同时能采集数据,并对试衣时间、购买转化率等进行记录,同时跟踪SKU数据并将上述数据反馈给销售团队以做出具体反映。


 
  到今年夏天,RebeccaMinkoff所有包包都将携带RFID标签。Minkoff还将在今年晚些时候推出更多RFID服装商品。Minkoff的联合创始人兼首席执行官UriMinkoff说:“RebeccaMinkoff希望可以通过物理设计实现与顾客的互动,来获得新的体验和服务;现在这项技术(RFID)允许我们在顾客购买我们的产品之后,也能直接与顾客进行沟通联系。
 
  RFID的春风之商品防伪:长久以来,造假就如同奢侈品的影子一样寸步不离,为奢侈品牌带来的利益损害也切切实实。贝恩2014年奢侈品市场研究报告显示,70%的中国内地受访者曾通过代购渠道买入奢侈品,他们所贡献的销售额相当于中国内地门店的50%。“在网上,大家会看到5000英镑的手表,或是2000英镑的手袋,”MarkMonitor副总裁CharlieAbrahams说道:“难点在于,你不知道它究竟是真还是假。”而RFID技术可以成为一种防伪的新手段,方便消费者对假货的辨认。
 
  意大利奢侈品集团SalvatoreFerragamo就采用电子标签追踪方案,在鞋履和手袋中嵌入微芯片,以对抗假货制造商;另一意大利奢侈品牌菲拉格慕宣布开始在其鞋和手袋产品中植入RFID芯片,用来产品防伪,打击假货制造商。
 
  RFID的春风之嵌入实现商品个性化:有报道称,瑞士传统手表厂商对新兴的智能手表一向不屑一顾,但如今他们却意识到自己低估了智能手表的市场需求,并纷纷通过与科技公司合作或加大投资的方式来赢得市场。
 
  时尚手表品牌Swatch在2015年就比较有预见性的计划推出智能手表,2016年,SwatchBellamy由信用卡公司和Swiss手表制造商联合推出,并将在本月在巴西里约上线。奢侈表制造商瑞士国铁表(Mondaine)在其系列表中加入NFC支付功能,新产品MondaineHelveticaNo1摇身一变成了一块智能手表。传统商品加入科技技术,实现了产品的差异性,形成新的市场竞争点。
 
  RFID奢侈品管理的好处
 
  沙利文咨询公司曾解读RFID技术,指出其奢侈品防伪领域具有较强的应用优势。而RFID应用不止防伪,具体好处如下:
 
  产品追溯:关于产品材料,制造和分销的数据可以为消费者提供关于产品来自何处以及如何制造的完全透明度。
 
  忠诚奖励:消费者可以与他们的产品互动,解锁个性化数字内容,服务,优惠和额外功能,或链接到第三方应用程序以获得其他奖励和福利。
 
  产品重新排序:消费者可以使用他们的数字身份和智能手机与产品交互,对他们喜欢的产品重新排序或访问他们可能想购买的类似产品。
 
  品牌?;ぃ浩放瓶梢酝ü锲芳妒秩现ず褪凳狈治龉δ?,实施更强大的?;ぜ苹?,解决被销售为假冒产品的挑战。
 
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  损失预防:一个产品携带的数据,在哪里和什么时候被购买不能欺骗性地退还,帮助零售商解决每年在全球成本行业数十亿美元的欺诈问题。
 
  个性化推荐:消费者可以在其智能手机上访问独特的个性化内容,例如个人造型建议,新季提示,健康和健身内容和活动邀请,这些都是由产品触发并基于过去的购买行为。
 
  可持续发展:当消费者和品牌能够触发特定信息时,消费者和品牌会更容易回收,包括如何进行第二次使用的升级或如何找到最近的回收中心。

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